我对安化黑茶企业品牌营销的认识与见解

日期:2013-12-13 18:18:21        作者:

 

安化黑茶,作为近年来最受热宠的茶叶,被称为“21世纪人类健康时尚之饮”。各地不同程度上兴起了品饮与了解安化黑茶的热潮。安化黑茶企业已由原来的十几家,扩大到了上百家,部分安化籍企业家和跟安化有往来的外地客商纷纷投资安化黑茶产业,建厂房、制产品、做推广、创品牌,为不断壮大安化黑茶规模,推动安化黑茶的持续发展起了积极作用。那么如何让安化黑茶走向更加宽广的平台,占据茶叶市场稳定的一席之地?我想就本人从事安化黑茶销售四年来所见、所闻、所思,从营销模式之品牌营销上进行探讨。
一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30%是由企业的营销组合决定的,营销战略定位是企业营销过程的核心。(摘自兰晓华《营销管理》)所以说营销模式,是一种体系,而不是一种手段或方式。它是企业学会走路的保障,而不是走路的方式。就现行安化黑茶企业,不管是新的还是老的,都应该夯实基础,在产品品质达到稳定的前提下,应该建立与健全营销模式,重点是品牌营销。
世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”
安化黑茶产业正经历从卖方市场转变为买方市场,产业增长方式也已从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中,品牌作为一种重要力量,对市场对诀的输赢作用巨大。对于新建安化黑茶企业,品牌建设,应要明确自己企业的品牌特性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式。
品牌特性,我也可以狭义的认为是产品市场定位,你的产品是主攻传统销区—边区,还是主攻内地富裕销区,或者细分为上班族、三高人群等等,现有黑茶类案例:白沙溪以主攻内销市场为主、边销茶市场为辅,湘益以西北边销茶市场为主、内销市场为辅,湖北赵李桥、临湘永巨主攻内蒙市场,湘茶高科活力饮主攻快捷市场(上班族),黑玫瑰主攻女性。
品牌名称可以与公司名不相符,但它却是企业制定CIS的精髓,我建议做传统产品为主的企业还是查阅相关历史文献的情况下:
1、以消失的老茶号命名,现有案例如晋丰厚、永泰福、利源隆等。
2、以跟黑茶有重要关系的安化细化地域命名,如高马二溪、高家山、边江等。
3 、以安化独特的人文背景,进行命名等等。
这些命名,都必须在安化有生产厂房的前提下进行。如果是做黑茶袋泡物、黑茶饮料的企业,则品牌命名可以更具活力性与功能性,现有案例有活力饮、黑玫瑰。
VI形象(包装色调与款式、参展色调),非常重要,一定要形成自己企业的个性,就像穿衣服,要穿出自己的气质与个性,往往品牌企业从一开始产品面世就会下功夫,让消费者第一次看见,就会产生印象,现有案例如白沙溪以黑白色调为基准,参入部分喜庆元素,湘益、久扬以红金色为基准,怡清源以绿色为基准,晋丰厚以深咖啡色为基准。
一个企业的产品价格一定程度上取决于它的品牌价值,大型企业产品定价则要遵循市场规律与行类规律,因为其他中小微型企业会以你们为标杆,你们代表整个安化黑茶行业价格走势,同时也会形成中国黑茶类不同品类的价格对比。我不认为安化黑茶价格相比其他茶类价格越高,就越凸显安化黑茶的价值,产品价格不能与产品属性相违背,可以以产品品质特征分为低中高三个层次,像白沙溪做为行业龙头,根据产品品质,定价十分明晰,同时每次价格的调整,都是在吸取广大经销商及消费者的意见下执行的,企业内部还有专门的定价委员会,足以证明白沙溪品牌想长久立足市场的举措。现在很多中小微型企业,产品定价上避开传统产品与大厂的竞争,注重差异化,从某款产品特色基础上,制定比大厂高的价格,如野茯、金花千两、某传人或某权威技师千两等,这个,我觉得是可行的,但一定要遵重客观依据,让客户感觉到物与价对等才行。
历史声誉,是品牌对外宣传荣誉的一种方式,像白沙溪、湘益由于一直致力于生产黑茶,所以历史荣誉比较多,近年来值得宣传的有“2010上海世博十大名茶”、中国茶业行业百强企业等,那么其他企业则在尊重客观历史依据以及现身状况的前提下,可以参加一些具备公信力的荣誉评选,但不是每次茶博会都想搞个奖项,有的确实不具备公信力。
品牌需要整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智,并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出品牌的概念,重点宣传自己的特性、名称、历史声誉。现在广告方式越来越浮现多样性,但要在市场调查充分的情况下选择。传统型的有自身宣传资料、公司网站、建店,参与各地茶展,那么随着信息化时代的到来,电视媒体、报纸与杂志、网络媒体、楼宇媒体、手机媒体都能起到很大的宣传作用。那么企业在年初制定营销目标时,就要将销售目标与广告宣传结合,销售增长与广告投入成正比,电视媒体,可以自行举办的活动报道与企业形象宣传广告相接应,同时要侧重区域性媒体与区域开发市场相符,报纸、杂志投入,要有连续性,首先从安化黑茶整体情况宣传(因为安化黑茶整体宣传还是不够的),其次植入企业形象宣传,再次植入企业拳头产品宣传。网络媒体,主要希望它们转载电视广告\报纸\杂志广告内容,同时重点宣传产品。
以上,就是我对目前安化黑茶企业品牌营销所涉及内容的认识与见解,随着市场的更深入了解,以后会对安化黑茶企业品牌营销策略进行浅谈。


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